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集体“换装”只是第一步,破而后立,晋江紫菜谋蜕变……

食交会 2018-04-03 04:47:09

晋江经济报记者│王文通 董严军

新年伊始,万象更新。继阿一波率先抛弃传统“圆饼菜”包装,采用密封、防潮性能更为突出的纯铝包装后,近段时间,包括美味强、福广家、鲜之惠、福利来、汤臣等十多家晋江紫菜企业陆续换装,沿用二十多年的“原始”包装迎来蜕变。


在2017年经过“塑料紫菜”网络谣言摧残后,破而后立的晋江紫菜加工行业寄希望于新一年触底反弹。包装升级后,紫菜品类细分、创新也在各家企业的年度计划中,火锅紫菜、凉拌紫菜、冲调紫菜、紫菜煲……各种食用方式将裂变为细分新品,在包装设计、宣传推广、渠道开拓上发力,一举打破紫菜在市场中仅作为“国际汤”的尴尬认知,也将打破行业体量的束缚。


 破而后立 晋江紫菜换新装 


一种包装形态在食品行业中存在二十多年,在生产技术现代化的今天,这多少让人感到惊讶。与同为食品类的烘焙、膨化等品类相比,手工贴不干胶的圆饼紫菜可以说“非常原始落后”。


“原始落后”的说法并不夸张。据业内人士介绍,这种包装方式不够密封,薄而干燥紫菜容易返潮、萎缩、变色,甚至长虫。不少企业都苦不堪言,“面对各种投诉、退货,业务员都成‘消防员’了,只得到处‘救火’。”



事实上,行业内很早就意识到薄膜包装存在的隐患,也有人尝试改变包装形式,但心里都没底,消费者的思维已经固化——紫菜包装就应是圆饼透明状的,轻易去改变的话,消费者不接受,企业不是吃力不讨好吗?


2017年3月,一场“塑料紫菜”网络谣言给了紫菜行业沉重一击,也为从业者敲响了警钟:一次谣言就让行业深受重创,放任着潜在风险肆意增长,如果哪天因为包装的问题再次出现行业危机,那么脆弱的“紫菜”还能经受得住吗?


不破不立,破而后立。作为国内坛紫菜龙头企业,阿一波率先扛起换装的大旗。


“谣言将我们推向风口浪尖,却也让更多人知道了紫菜。借着这波空前的关注度,或许可以摒除行业遗留的问题。”阿一波总经理李志江告诉记者,仅用了一个月不到,以铝箔袋为新包装的阿一波紫菜就成功面世,并在半年不到的时间全部完成新老包装的市场更换,取得了市场认可。


有龙头企业探路在前,在经过一段观望期后,包括美味强、福广家、鲜之惠等十多家晋江紫菜企业陆续跟上铝箔袋包装,并集中在元旦后推向市场。


“这肯定是长远之策。”晋江市紫菜加工行业协会秘书长、福广家总经理曾华青表示,铝箔袋包装能够规避行业潜在风险,是站在消费者健康角度的一次升级。


据悉,铝箔袋包装具有阻隔空气性能强、防氧化、防水、防潮等特点,针对紫菜产品特性,能有效解决问题。不仅如此,铝箔袋包装环保性能好,符合欧盟及北美对包装材料最严格的环保标准,是食品包装的优质选择。


“在消费升级的当前,我们的老包装不改变的话,不仅无法迎合消费需求,还会因为质量问题失去消费者。”鲜之惠总经理李永钟表示,消费者的思维都是企业惯出来的,协会抱团为消费者提供更好品质的产品,相信市场会买单的。


 重塑门槛 产业迎蜕变升级 


风乍起,吹皱一池春水,也吹落“年久失修”的紫菜加工行业身上的锈迹。


时至今日,紫菜加工依旧大量依赖人力,加工技术门槛低,这也带来了一系列恶性循环。“在这个行业中,小微企业占据了一大部分,市场竞争中也就乱象丛生。”业内人士分析,低门槛、同质化的竞争,价格战成为市场竞争最重要的手段,使得紫菜行业的竞争非常残酷,到了最后,变相的价格手段和恶性营销频出,比如缺斤少两、加入很多调料包,标识的重量与实际不符,宣称的紫菜等级跟标识的质量不符等。长此以往,这样的市场竞争只会带来恶性循环。


谣言风波过后,这场源于包装的行业变革,有望提升行业的准入门槛。


△记者在本地超市看到两种新包装均已上架


“以前圆饼透包装印刷制版一个50元到100元左右,最低起订量仅需2000元,成本很低,导致有些企业品类高达几百种。现在铝箔袋包装单印刷制版费用就需5000元以上,一套下来成本得5万元起,小微企业可不敢再贸然低价跟风。”曾华青告诉记者,这款新铝箔袋包装将提升行业的准入门槛。


除了成本门槛外,在技术上也将迎来变革。


“新包装将带来连锁反应,比如改变手工包装的落后现状,实现自动卷膜技术,速度是手工包装无法比拟的。并将以此改变车间生产线,引领行业走向自动化加工时代。”李志江表示,生产线的“蜕变”,必然提升行业的准入门槛,也拓宽了行业发展的局限。


无独有偶,在阿一波探索铝箔袋包装的同时,以福利来为代表的企业也积极实验新包装。“我们也实验了半年多,单单包材就耗费了十多万。经过反复试验,一种类似果冻托盘的包装样式最终定型,目前我们已投入了8个条码,在解决传统包装问题的同时,也让我们在市场竞争中形成差异化。”该公司总经理林建峰告诉记者,改变的成本是很大的,为了匹配这个新包装,他花了上百万元在上海和广东到处找人专门定制设备,所幸新设备目前顺利投产。


福利来新设备在效率上提升明显。“我们目前还是半自动设备,但已经比手工效率提升一倍了。这也意味着,同等产能我们车间的员工可以减少一半,而且可以不限女工,也可以两班倒。”林建峰自己算了一笔账,以目前员工的薪资、福利,以及宿舍、食堂等成本的节省,完全能够支付起新设备的费用。


不管是铝箔袋包装还是托盘式包装,这两种目前主流的换装形式已在晋江紫菜加工行业中实际应用,殊途同归,提升包装水平、实现自动化生产都是其根本目的。


 细分定位 行业盼百花齐放 


在实现包装升级,杜绝行业隐患这个当务之急后,对于未来发展空间的探索也在业内达成共识。


记者了解到,晋江紫菜行业多为二级加工企业,说白了就是分装厂,从外观来看,除了品牌元素不同外,紫菜几乎都是一个样,一旦有企业使用价格战,品牌企业也会受波及。


业内人士透露,价格战在紫菜行业中常见,“有一些小企业为了抢市场甚至以‘车’来卖,一车两三吨的紫菜利润哪怕只有一两千块钱也做,这已经不是做生意了,而是扰乱市场。”


价格战的主要原因是严重同质化,紫菜行业除了菜品同质化外,食用方法也如出一辙。记者了解到,经过这么多年的发展,煮汤仍然是紫菜摘不掉的铁帽子,现实生活中,紫菜汤仍然是紫菜最主要的食用方式。这也造成晋江紫菜加工企业多达六七十家,但盘子始终做不大的原因。


据业内人士估计,目前,晋江紫菜总体体量仅十来个亿,甚至比不上某些中型的休闲食品企业。


“但也不必妄自菲薄,目前我们的产品超过95%是用于做汤,换个角度来说,仅紫菜汤我们就有十多亿元的体量,那如果能够再开辟出新的食用方法,每个细分品类的市场体量也能达到十个亿,这个长久束缚的‘铁帽子’就会被打破。”曾华青表示,紫菜行业要做大做强,必然要敢于裂变和升级。


△“火锅紫菜”等新产品成为业内关注的焦点


市面上出现的一些新产品应该能给晋江紫菜同行带来启发。近日,汤臣食品的一款标有“火锅紫菜”“紫菜也能涮着吃”“五秒即食”的产品成为业内关注的焦点。记者联系该公司总经理范培龙了解到,这是汤臣食品针对年底火锅旺季开发的新产品。


“只有细分品类才有新的销售突破口。”范培龙表示,针对这款产品,公司已尝试开发火锅餐饮渠道,但毕竟还是新品认知度不高,仍须努力。


尽管是还处于探索中,汤臣食品还是为行业树立典范。


“我们也有规划往细分新品拓展,去年我们在推广营销的时候,也有上百场是针对凉拌紫菜的食用方法,不少消费者尝过之后都赞不绝口。”李永钟说,不只是火锅紫菜、凉拌紫菜,包括紫菜煲、紫菜饺子等都是很不错的食用方式,消费者还没普遍食用主要是因为市场教育还不够。


站在消费者的角度迎合市场需求,也是紫菜行业升级的风口。


“现在大部分企业的消费者仍旧锁定中老年群体,这不无道理,毕竟这些群体是厨房的主要掌勺者。不过也不能忽视消费者的更新换代,当现在这批消费群体离开厨房,当越来越多的年轻人走进厨房时,我们拿什么产品去满足他们的需求。”曾华青表示,年轻消费者群体更加注重产品安全、营养、美观、个性,其次才是价格。


针对这些新兴消费群体,曾华青有计划推出时尚迷你铝箔袋包装,融入时尚个性元素,同时便于携带,打造“居家旅行必备”产品。


敢于创新的李志江也看好细分产品。“目前我们针对火锅紫菜和杯装冲调紫菜,在对接火锅连锁和休闲连锁渠道,和两条特通渠道要是能顺利打通,不仅对产品品类成长有利,体量也值得期待。”他说。


记者手记:

不要把鸡蛋 放在同一个篮子里


曾几何时,晋江运动鞋产业也面临着紫菜今天的尴尬和抉择。在当时,只要把运动鞋的LOGO拿掉,没有人能分出是哪个品牌的产品。通过模仿以低价优势迅速抢占了低端市场,晋江运动鞋在市场饱和后何去何从?


1999年,安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言,并在CCTV-5播放公司广告片。这是晋江体育用品业进入品牌时代后的首次重磅营销手段。


安踏一炮而红,赢得了品牌知名度和渠道上的先机,也刺激了不少同乡。此后,在代言人+央视广告的加持下,晋江运动鞋开始裂变,安踏的民族品牌烙印不断加深,特步携手谢霆锋定位时尚运动,匹克在篮球领域独树一帜,鸿星尔克在网球领域立足……行业佼佼者都在市场中找到自己的定位,形成百花齐放的局面。


不同行业的发展条件和时代背景不同,虽不可生搬硬套,但还是值得借鉴学习。正是当时敢创敢想的晋江人,才在一隅之地开创出“中国鞋都”的辉煌。


2016年的官方数据显示,晋江市体育产业法人单位达到9110家,体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%;纳税总额52.99亿元,占财政总收入26.4%,晋江有体育用品上市公司21家。 作为领头羊,2018年,安踏成为国内首个市值突破千亿的体育品牌,总市值仅次于国际巨头耐克和阿迪达斯,位列全球运动品牌行业第三,其2017年营收有望突破160亿元。


再看今日晋江紫菜的尴尬,晋江是福建省乃至全国最大的坛紫菜加工生产基地之一,其产业基础好、研发能力强、实力雄厚,年加工、销售紫菜4万吨,产值近20亿元,占据了全国坛紫菜加工品70%以上的市场份额。即便如此,龙头企业与小微企业卖的产品在外观上也没两样。这样的竞争局面,在“塑料紫菜”网络谣言后更需要反思。


始于2017年2月18日的“塑料紫菜”网络谣言,在狂风骤雨的舆论攻击和谣言反击战后,时至今日依旧肆虐着行业。是什么造成谣言的伤害持续不断?主要原因还是在于内部。


晋江紫菜渠道单一,以商超和农贸市场为主,这两块“阵地”一旦受谣言影响大,基本无一家企业可以幸免。


晋江紫菜食用方法单一,95%是用于做汤,这样造成消费者对紫菜的认知多数停留在“国际汤”上,产品可代替性强,也给了消费者“能不买就别买”的理由。


晋江紫菜文化薄弱,除了沿海一带知道紫菜是何物,如何生长之外,其他地区消费者普遍都知之不深,更不用说见过紫菜在海里的模样,这为谣言大面积传播提供了“土壤”。


……

俗话说,不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。紫菜亦是如此,打破对现有紫菜的认知,重新定位紫菜,行业才能从“混沌状态”中裂变为百花齐放的格局。


当紫菜成为火锅不可或缺的一部分时,相信这个品类的体量不会比做汤小;当冲调紫菜搭上外卖的“快车”,或者像香飘飘奶茶一样在校园渠道中被接受,相信这个产品也有能力“绕地球一周”;当紫菜作为营养丰富的海洋蔬菜通过清真认证,相信在“一带一路”机遇中会有新收获……


而那时,关于晋江紫菜的食谱将越来越丰富,渠道也更加多元化;而那时,晋江的紫菜行业的体量在扩张,晋江紫菜企业也跟着壮大;而那时,晋江紫菜的文化,也将从这片孕育生机和美味的海洋中走向千家万户的餐桌上。


敢创敢想,每一代晋江人都能创造奇迹。


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来源 | 产业晋江

部分图片来自网络

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